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據(jù)漫友文化動漫研究所所長馬桂林介紹,日本四大出版社————講談社、集英社、小學(xué)館和白泉社,占據(jù)著日本動漫出版業(yè)的主導(dǎo)地位,不過四大出版社也只是市場的一部分,整個漫畫出版市場上有好幾百種漫畫周刊、月刊、季刊、單行本等,其中也包括諸如科技農(nóng)林出版社出版的相關(guān)內(nèi)容的漫畫書,這些漫畫刊物都是按照幼兒、少年、少女、青年、中年乃至老年等類別進(jìn)行細(xì)分的。顯然,眾多的分類漫畫雜志為漫畫家提供了巨大的投稿空間和生存空間,也使漫畫成為了日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈的基石。
在出版發(fā)行的具體流程上,一般是由出版社的簽約漫畫家確定主題后開始創(chuàng)作,然后在漫畫期刊上連載;如果讀者反響熱烈,就會推出單行本。雜志和單行本都是出版社通過流通商,直接發(fā)送到書店和報刊攤。這樣,出版社和流通商各司其職,效率很高。
一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈
動漫是“動畫”和“漫畫”的合稱。在日本,動畫與漫畫經(jīng)過各自不同的發(fā)展階段,現(xiàn)在均已成為相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè),彼此各成體系,同時又存在緊密的。
據(jù)日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)北京代表處的吉川明伸介紹,“市場反應(yīng)良好的漫畫連載或單行本,常常會被改編成電視動畫作品,如果在電視臺播放后反響很好,還會被改編成電影動畫。經(jīng)過出版市場檢驗的暢銷漫畫,被改編為較高水平的動畫作品,成功率會大大上升。”這是因為,一方面,成功的漫畫連載已經(jīng)培養(yǎng)了一批固定的消費(fèi)群,由此改編的動畫就有了一定的市場保證,從而減小投資風(fēng)險;另一方面,由漫畫改編的動畫節(jié)省了動畫人物設(shè)定、情節(jié)設(shè)定等環(huán)節(jié),也大大減少了投資成本。
日本動畫片的制作模式是多方投資,共同分?jǐn)傦L(fēng)險和分享版權(quán)。據(jù)大島景宏介紹,贊助商一般都會與廣告商訂立年度廣告計劃,廣告商拿出贊助資金總額的%交給制作,用于制作動畫。然而光靠這些錢是不夠的,企劃會采取各種方法增加收入,以便追加投資。譬如,授權(quán)給玩具、授權(quán)給音像制作、授權(quán)地方電視臺播映、授權(quán)電子游戲廠商等,從中獲得版權(quán)收入,并用于追加投資。吉川明伸補(bǔ)充說,這樣的模式有兩個好處:一是多方投資,降低了各自投資風(fēng)險;二是可以在制作前期,各投資主體互相協(xié)調(diào)配合,制訂出一個完整的運(yùn)營計劃,例如約定在特定時間段電視臺播放某個電視動畫片,從而也可使某個衍生產(chǎn)品在相應(yīng)的時間及時向市場推出。中國電視藝術(shù)家協(xié)會卡通藝術(shù)委員會副秘書長王六一說,這種做法能夠保證投資取得回報,因為電視臺、音像發(fā)行商、出版社和衍生產(chǎn)品制造商,甚至分銷商一般都是在確保投資能夠回收%的情況下才參與投資。
目前,日本最新的模式是成立臨時制作委員會,以吸引風(fēng)險投資。這種模式下的動畫片版權(quán)由大家協(xié)議而定。大島景宏認(rèn)為,這也是日本動畫片生產(chǎn)的一個特色所在,其好處是風(fēng)險分散、利益共享,不利之處是動畫片制作完成后,局外人購買版權(quán)時手續(xù)繁瑣。
日本動漫產(chǎn)業(yè)最讓人嘆為觀止的就是在其產(chǎn)業(yè)鏈上,雖然每個環(huán)節(jié)都吸引了相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者,但消費(fèi)市場不僅沒有飽和,反而在不斷擴(kuò)大,而且產(chǎn)業(yè)鏈里任何一環(huán)受歡迎,都可能變成產(chǎn)業(yè)鏈上其他的產(chǎn)品形式。比如,一個游戲受歡迎,那么就可能推出與這個游戲同主題的動畫。不過,最主流的形式還是由漫畫雜志改編為電視、電影,再改編為游戲和衍生產(chǎn)品。在這個產(chǎn)業(yè)鏈形成后,受眾因為看了動畫,覺得有意思,再轉(zhuǎn)向同主題的游戲,或是因為看了電影,再轉(zhuǎn)向同主題的雜志或單行本,都是很常見的事。
馬桂林形容說,在日本動漫這條產(chǎn)業(yè)鏈上,有著多個散發(fā)不同光芒的珠子,因為利益相關(guān),形成了產(chǎn)業(yè)鏈;而只有當(dāng)各個珠子的專業(yè)能力很強(qiáng)且達(dá)到均衡時,才能很好地咬合在一起。也就是說,漫畫作品本身需要有足夠的衍生能力;雜志是一個足夠強(qiáng)大的傳播平臺,能夠積聚人氣;出版社足夠?qū)I(yè),其推出的單行本,可以像塑造明星一樣塑造漫畫形象;電視臺有良好的運(yùn)營能力,保證動畫播放時段能夠贏利;臨時制作委員會能統(tǒng)籌安排,使制作創(chuàng)作出符合受眾期望的動畫作品;衍生產(chǎn)品制造商有營銷能力,找到消費(fèi)對象并賣出產(chǎn)品。這樣就整合成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
本。動畫片每年產(chǎn)值約為億日(億日、影像制品億日。
統(tǒng)計顯示,日本動漫產(chǎn)業(yè)中的游戲產(chǎn)品產(chǎn)值更是高達(dá)億日,游戲業(yè)的從業(yè)人員約萬套。
市場潛力巨大的衍生產(chǎn)品
衍生產(chǎn)品指利用漫畫、動畫、游戲等作品中的人物或動物造型,經(jīng)授權(quán)后制成的商品。馬桂林認(rèn)為,動漫本是一種文化消費(fèi)品,而衍生產(chǎn)品,因為讓動漫產(chǎn)品成為了人們的一種生活方式,它就產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。產(chǎn)業(yè)空間由此延伸到物質(zhì)層面,商業(yè)空間和經(jīng)濟(jì)價值張力被開拓。舉例來說,動畫片中的《皮卡丘》,光是一個角色的形象版權(quán),每年就高達(dá)億日,超過了整個動畫業(yè)的制作產(chǎn)值。
一般而言,動漫產(chǎn)品的制作因為成本比較昂貴,投資回收周期也就相對較長;而以動漫形象為基礎(chǔ)的衍生產(chǎn)品卻因成功動漫形象的廣告效應(yīng),投資回收周期短且利潤豐厚,能夠帶來巨大的收益。在日本,有%的動漫產(chǎn)值是衍生產(chǎn)品創(chuàng)造的。
據(jù)日本共同社報道,億日增至億日,通過下載的圖文類內(nèi)容中有一半是漫畫。萬套漫畫被下載到日本三大的上。
從戰(zhàn)后日本動漫業(yè)的發(fā)展歷史來看,出版、電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)、,每一次科技發(fā)展的潮都推動了動漫產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)。因此,在動漫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展中,虛擬技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)科技與動漫藝術(shù)的結(jié)合可能將發(fā)揮重要作用。
當(dāng)然,歸根到底,衍生產(chǎn)品作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈比較末端的一條,常常仰賴于其原始動漫形象的受歡迎程度。因此,成熟、發(fā)達(dá)的日本漫畫和動畫產(chǎn)業(yè)也為后續(xù)衍生產(chǎn)品市場注入了強(qiáng)大的活力和潛力。
消費(fèi)者基礎(chǔ)與人才培養(yǎng)
據(jù)日本智庫三菱研究所調(diào)查,喜歡動漫的人在日本占%。喜歡動漫的人已不止于青少年和中年,近年來,動漫產(chǎn)品開始進(jìn)入老年人的生活,在東京郊區(qū)一所養(yǎng)老院里,近一半的老人熱衷于動漫產(chǎn)品,以至于成立了“動漫欣賞會”。
僅以———?dú)q占%,%,%。如此分散的年齡分布,從側(cè)面反映了日本動漫的消費(fèi)者基礎(chǔ)之雄厚。
作為創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè),人才也是決定日本動漫業(yè)興衰成敗的重要因素之一。王六一認(rèn)為,動漫人才既要有創(chuàng)造力,又要具有團(tuán)隊合作精神;既要有基本技術(shù),又要有專門學(xué)科知識。吉川明伸介紹說,日本出版社承擔(dān)了一部分培養(yǎng)漫畫家的作用,他們會發(fā)掘新人新作,并提出指導(dǎo)性的意見;而在動畫領(lǐng)域,日本有許多動畫大專院校,動畫人才畢業(yè)后還會進(jìn)入大動畫工作學(xué)習(xí)。
大島景宏表示,“動畫是靠畫出來的”實(shí)在是很片面的認(rèn)識,日本動畫業(yè)的核心是在全國有幾百名導(dǎo)演,在他們周圍聚集了各方面的人才,如腳本創(chuàng)作、角色設(shè)計、作曲配音和剪輯等,合理的人才結(jié)構(gòu)才是最重要的。日本動畫約有家都是協(xié)作配角,從而組成了一個高效率的產(chǎn)業(yè)體系。
日本政府近年來也加強(qiáng)了對動漫產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng),如在東京大學(xué)開設(shè)培養(yǎng)動漫人才的研究生課程;培養(yǎng)具有商業(yè)頭腦的制片人和創(chuàng)意師;鼓勵學(xué)校資助設(shè)立研究生院、專門學(xué)系和學(xué)科;實(shí)行人才培養(yǎng)戰(zhàn)略與教育研究體制的改革;充實(shí)教育內(nèi)容,編寫新教材;支援留學(xué)、研修等。
據(jù)漫友文化動漫研究所所長馬桂林介紹,日本四大出版社————講談社、集英社、小學(xué)館和白泉社,占據(jù)著日本動漫出版業(yè)的主導(dǎo)地位,不過四大出版社也只是市場的一部分,整個漫畫出版市場上有好幾百種漫畫周刊、月刊、季刊、單行本等,其中也包括諸如科技農(nóng)林出版社出版的相關(guān)內(nèi)容的漫畫書,這些漫畫刊物都是按照幼兒、少年、少女、青年、中年乃至老年等類別進(jìn)行細(xì)分的。顯然,眾多的分類漫畫雜志為漫畫家提供了巨大的投稿空間和生存空間,也使漫畫成為了日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈的基石。
在出版發(fā)行的具體流程上,一般是由出版社的簽約漫畫家確定主題后開始創(chuàng)作,然后在漫畫期刊上連載;如果讀者反響熱烈,就會推出單行本。雜志和單行本都是出版社通過流通商,直接發(fā)送到書店和報刊攤。這樣,出版社和流通商各司其職,效率很高。
一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈
動漫是“動畫”和“漫畫”的合稱。在日本,動畫與漫畫經(jīng)過各自不同的發(fā)展階段,現(xiàn)在均已成為相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè),彼此各成體系,同時又存在緊密的。
據(jù)日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)北京代表處的吉川明伸介紹,“市場反應(yīng)良好的漫畫連載或單行本,常常會被改編成電視動畫作品,如果在電視臺播放后反響很好,還會被改編成電影動畫。經(jīng)過出版市場檢驗的暢銷漫畫,被改編為較高水平的動畫作品,成功率會大大上升?!边@是因為,一方面,成功的漫畫連載已經(jīng)培養(yǎng)了一批固定的消費(fèi)群,由此改編的動畫就有了一定的市場保證,從而減小投資風(fēng)險;另一方面,由漫畫改編的動畫節(jié)省了動畫人物設(shè)定、情節(jié)設(shè)定等環(huán)節(jié),也大大減少了投資成本。
日本動畫片的制作模式是多方投資,共同分?jǐn)傦L(fēng)險和分享版權(quán)。據(jù)大島景宏介紹,贊助商一般都會與廣告商訂立年度廣告計劃,廣告商拿出贊助資金總額的%交給制作,用于制作動畫。然而光靠這些錢是不夠的,企劃會采取各種方法增加收入,以便追加投資。譬如,授權(quán)給玩具、授權(quán)給音像制作、授權(quán)地方電視臺播映、授權(quán)電子游戲廠商等,從中獲得版權(quán)收入,并用于追加投資。吉川明伸補(bǔ)充說,這樣的模式有兩個好處:一是多方投資,降低了各自投資風(fēng)險;二是可以在制作前期,各投資主體互相協(xié)調(diào)配合,制訂出一個完整的運(yùn)營計劃,例如約定在特定時間段電視臺播放某個電視動畫片,從而也可使某個衍生產(chǎn)品在相應(yīng)的時間及時向市場推出。中國電視藝術(shù)家協(xié)會卡通藝術(shù)委員會副秘書長王六一說,這種做法能夠保證投資取得回報,因為電視臺、音像發(fā)行商、出版社和衍生產(chǎn)品制造商,甚至分銷商一般都是在確保投資能夠回收%的情況下才參與投資。
目前,日本最新的模式是成立臨時制作委員會,以吸引風(fēng)險投資。這種模式下的動畫片版權(quán)由大家協(xié)議而定。大島景宏認(rèn)為,這也是日本動畫片生產(chǎn)的一個特色所在,其好處是風(fēng)險分散、利益共享,不利之處是動畫片制作完成后,局外人購買版權(quán)時手續(xù)繁瑣。
日本動漫產(chǎn)業(yè)最讓人嘆為觀止的就是在其產(chǎn)業(yè)鏈上,雖然每個環(huán)節(jié)都吸引了相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者,但消費(fèi)市場不僅沒有飽和,反而在不斷擴(kuò)大,而且產(chǎn)業(yè)鏈里任何一環(huán)受歡迎,都可能變成產(chǎn)業(yè)鏈上其他的產(chǎn)品形式。比如,一個游戲受歡迎,那么就可能推出與這個游戲同主題的動畫。不過,最主流的形式還是由漫畫雜志改編為電視、電影,再改編為游戲和衍生產(chǎn)品。在這個產(chǎn)業(yè)鏈形成后,受眾因為看了動畫,覺得有意思,再轉(zhuǎn)向同主題的游戲,或是因為看了電影,再轉(zhuǎn)向同主題的雜志或單行本,都是很常見的事。
馬桂林形容說,在日本動漫這條產(chǎn)業(yè)鏈上,有著多個散發(fā)不同光芒的珠子,因為利益相關(guān),形成了產(chǎn)業(yè)鏈;而只有當(dāng)各個珠子的專業(yè)能力很強(qiáng)且達(dá)到均衡時,才能很好地咬合在一起。也就是說,漫畫作品本身需要有足夠的衍生能力;雜志是一個足夠強(qiáng)大的傳播平臺,能夠積聚人氣;出版社足夠?qū)I(yè),其推出的單行本,可以像塑造明星一樣塑造漫畫形象;電視臺有良好的運(yùn)營能力,保證動畫播放時段能夠贏利;臨時制作委員會能統(tǒng)籌安排,使制作創(chuàng)作出符合受眾期望的動畫作品;衍生產(chǎn)品制造商有營銷能力,找到消費(fèi)對象并賣出產(chǎn)品。這樣就整合成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
本。動畫片每年產(chǎn)值約為億日(億日、影像制品億日。
統(tǒng)計顯示,日本動漫產(chǎn)業(yè)中的游戲產(chǎn)品產(chǎn)值更是高達(dá)億日,游戲業(yè)的從業(yè)人員約萬套。
市場潛力巨大的衍生產(chǎn)品
衍生產(chǎn)品指利用漫畫、動畫、游戲等作品中的人物或動物造型,經(jīng)授權(quán)后制成的商品。馬桂林認(rèn)為,動漫本是一種文化消費(fèi)品,而衍生產(chǎn)品,因為讓動漫產(chǎn)品成為了人們的一種生活方式,它就產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。產(chǎn)業(yè)空間由此延伸到物質(zhì)層面,商業(yè)空間和經(jīng)濟(jì)價值張力被開拓。舉例來說,動畫片中的《皮卡丘》,光是一個角色的形象版權(quán),每年就高達(dá)億日,超過了整個動畫業(yè)的制作產(chǎn)值。
一般而言,動漫產(chǎn)品的制作因為成本比較昂貴,投資回收周期也就相對較長;而以動漫形象為基礎(chǔ)的衍生產(chǎn)品卻因成功動漫形象的廣告效應(yīng),投資回收周期短且利潤豐厚,能夠帶來巨大的收益。在日本,有%的動漫產(chǎn)值是衍生產(chǎn)品創(chuàng)造的。
據(jù)日本共同社報道,億日增至億日,通過下載的圖文類內(nèi)容中有一半是漫畫。萬套漫畫被下載到日本三大的上。
從戰(zhàn)后日本動漫業(yè)的發(fā)展歷史來看,出版、電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)、,每一次科技發(fā)展的潮都推動了動漫產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)。因此,在動漫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展中,虛擬技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)科技與動漫藝術(shù)的結(jié)合可能將發(fā)揮重要作用。
當(dāng)然,歸根到底,衍生產(chǎn)品作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈比較末端的一條,常常仰賴于其原始動漫形象的受歡迎程度。因此,成熟、發(fā)達(dá)的日本漫畫和動畫產(chǎn)業(yè)也為后續(xù)衍生產(chǎn)品市場注入了強(qiáng)大的活力和潛力。
消費(fèi)者基礎(chǔ)與人才培養(yǎng)
據(jù)日本智庫三菱研究所調(diào)查,喜歡動漫的人在日本占%
是指企業(yè)或總部與下屬銷售網(wǎng)絡(luò)之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系相互分離,銷售虛擬化,促使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)成為擁有獨(dú)立法人資格的銷售。此類虛擬化的銷售方式,不僅可以節(jié)省總部的管理成本與市場推廣費(fèi)用,充分利用獨(dú)立的銷售的分銷渠道以廣泛推廣企業(yè)的產(chǎn)品,促使本企業(yè)致力于產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提升企業(yè)品牌產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,而且還可以推動銷售的快速成長,網(wǎng)羅大批優(yōu)秀的營銷人才,不斷擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)。
在當(dāng)今日益復(fù)雜和富于競爭性的社會中,經(jīng)營者在交易前往往會面對大量龐雜的信息和令人目不暇接的產(chǎn)品,他們需要創(chuàng)造新的思維和方法來減少可能存在的風(fēng)險。一般使用營銷調(diào)研來考察顧客對新創(chuàng)意的反應(yīng)。盡管在過去的年中,科技在某些前沿領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展,但總的說來,大多數(shù)營銷調(diào)研的技巧已落后于時代,大多數(shù)營銷人員所使用的方法費(fèi)用昂貴,主觀性強(qiáng),
操作難度大,缺乏現(xiàn)實(shí)性,不能給經(jīng)營者提供完備的信息。
營銷調(diào)研方法的現(xiàn)狀考察
如果一家想在新產(chǎn)品推廣前了解顧客的接受程度,通常的做法是:生產(chǎn)一批樣品讓銷售部門在一個典型的細(xì)分市場向顧客推介,通過了解倉庫貯存、產(chǎn)品運(yùn)輸方面的信息以及其他數(shù)據(jù)計算銷售額和市場份額。但這一過程既慢且貴,并且當(dāng)對手發(fā)現(xiàn)這一舉措后會立即加強(qiáng)促銷力度或仿制新產(chǎn)品
,而當(dāng)這一研究接近尾聲時,市場已發(fā)生變化,而未來的結(jié)果仍存在很大程度的不可知性。
另一種方法是進(jìn)行特定區(qū)域內(nèi)的試驗。經(jīng)制定分銷計劃,把新產(chǎn)品放在具有代表性的商店銷售,同時,進(jìn)行存貨、備貨、定價、計劃等工作。但此法與所需考察的市場相比,試驗環(huán)境缺乏真實(shí)性。因為產(chǎn)品往往會被區(qū)別對待,零售商也不愿隨意變換產(chǎn)品系列和售貨方式,認(rèn)為會影響顧客利益,加之試驗帶來的零售數(shù)據(jù)非常繁瑣、混亂,使研究者難以看清其運(yùn)作的實(shí)際效果。
再一種研究方法是使用問卷調(diào)查或向顧客征詢他們的偏好。這種方法因快捷、耗費(fèi)小、易于保密、結(jié)論清晰而被普遍采用。但這種對集中目標(biāo)群的考察也有不足之處:()無法度量消費(fèi)者的交易行為。目標(biāo)顧客群體要顧客表明對新產(chǎn)品的態(tài)度或在購物活動中的意圖,即使最后的結(jié)論和數(shù)據(jù)能提供消費(fèi)者的偏好和意見,也不能供銷售數(shù)量評估、市場份額、利潤率等指標(biāo),而這些數(shù)據(jù)正是經(jīng)營者迫切需要用以正確分析消費(fèi)者的選擇。
虛擬銷售的操作過程分析
三維模型制作上的進(jìn)步使?fàn)I銷人員在機(jī)上廉價快速地營造實(shí)際店鋪氛圍成為可能。顧客可以任意瀏覽、選擇產(chǎn)品,通過鼠標(biāo)操作將產(chǎn)品移至屏幕中心,還可以解開包裝,審視商品。如需購買,只要將鼠標(biāo)移至購物籃的圖形,商品就會自動移到籃內(nèi),正如在實(shí)際店鋪購物一樣。在整個購物活動中,計算機(jī)會順利記錄顧客在每一產(chǎn)品欄下購物的時間、檢查包裝的時間、購買量和交易順序。
虛擬店鋪具有真實(shí)和虛擬二重性。真實(shí)性主要體現(xiàn)為已知市場、龐雜的產(chǎn)品系列、促銷手段和顧客在實(shí)際中所能體驗到的售貨,而其虛構(gòu)的則是未來市場和以真實(shí)可靠方式展示的廠商的營銷創(chuàng)意。隨著電腦的普及,越來越多的將會利用電子媒介來安排、控制零售活動的方方面面。另外,研究者還必須生成圖像以表現(xiàn)他們試圖檢測的項目,越來越多的營銷手段將會在電腦上得到發(fā)展,新廣告、促銷材料、售貨信息、產(chǎn)品包裝設(shè)計經(jīng)常會以電子信息的方式儲存和使用。
計算機(jī)模擬現(xiàn)實(shí)比舊式研究方法有著更多的優(yōu)點(diǎn):()耗費(fèi)低。計算機(jī)演示具有高度靈活性,能用來考察全新的營銷觀念或完善已有的方案,最重要的是它給予營銷人員以更為自由的想象空間。
導(dǎo)入實(shí)踐的機(jī)制
分析固特異(Goodyear)橡膠輪胎一般通過自己的零售店網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品。但有一段時間曾想把分銷渠道拓展到一般零售店,使顧客能在價格、外觀設(shè)計、質(zhì)量保證等方面對固特異和其他產(chǎn)品進(jìn)行比較。固特異的經(jīng)理們想弄清這種分銷方案的改變會對消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生多大影響,為此,對近千個近來購買或準(zhǔn)備購買客車、輕型卡車輪胎的人進(jìn)行了研究,每個購買者在充塞著各式各樣的品牌和造型的輪胎的虛擬店鋪內(nèi)購物。在活動中,計算機(jī)靈活改變各競爭品牌的價格和質(zhì)量保證水平,固特異取得了一系列有價值的成果。首先,研究揭示了在不同細(xì)分市場,消費(fèi)者對固特異及競爭品牌之間哪個更受重視及程度如何;其次,確定了重新對產(chǎn)品定價的策略。經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)通過對價格更廣范圍的考察,明確了顧客對一個假定的價格變化能否促使他們改換品牌,同時取得的數(shù)據(jù)還有利于去辨別哪個競爭對手最具威脅,而何種品牌最易受攻擊。
另一個具體實(shí)例是有關(guān)產(chǎn)品正確陳列方式的。一般情況下,當(dāng)顧客走進(jìn)冷凍食品專柜時,會發(fā)現(xiàn)品種繁多的產(chǎn)品被放在直線型排列的冷凍箱內(nèi),厚重的玻璃門、逼人的冷氣和商品融化的可能性都使顧客不能隨意瀏覽。在這種態(tài)勢下產(chǎn)品該如何放置才能使顧客迅速穿過琳瑯滿目的商品而順利購買呢?一家生產(chǎn)冷凍食品的廠商使用虛擬冷凍箱的方式進(jìn)行了研究。結(jié)果表明,貨架排列對銷售額和顧客決策有重要影響,理想的組織形式取決于產(chǎn)品類型。對現(xiàn)有的品牌識別度和品牌忠誠度都很高的產(chǎn)品,廣告欄式的分組更易于顧客迅速找到商品,促進(jìn)銷售額上升。而對新近推出的迎合特定生活方式或習(xí)慣的產(chǎn)品,應(yīng)與同類的競爭產(chǎn)品放在一起。根據(jù)研究數(shù)據(jù),就能分辯,一種新的形式可以使顧客購物更便利,又使廠商的品牌銷售和零售商的種類銷售均受益。
在上述兩個案例中,虛擬銷售的獨(dú)特作用在于使能夠描述一些重要問題。在固特異的品牌優(yōu)勢研究中,模擬帶來的廣泛控制數(shù),可以使系統(tǒng)操縱自己和對手的產(chǎn)品、定價、質(zhì)量等。在貨架陳列研究中,虛擬的過程跟蹤法有助于了解自我組織方式的改變對顧客的注意力和購買方向產(chǎn)生的影響。這樣在任何情況下,都能在一種保密的實(shí)驗性的情況下深刻考察消費(fèi)者行為。
試圖將任何新技術(shù)融入現(xiàn)實(shí)的管理實(shí)踐中并非易事。為此,提出下列建議,以幫助營銷人員減少障礙,獲取實(shí)效。
(1)從小開始。用計算機(jī)生成一個最小的產(chǎn)品目錄的三維模型包括目錄的所有產(chǎn)品的外觀在一個簡單的虛擬營銷試驗中運(yùn)用。這類研究對經(jīng)營者來說易于理解和評估,并與當(dāng)前的商業(yè)決策有關(guān)。一個極好的例子如定價試驗。定價直接影響利潤率。但經(jīng)營者并不能準(zhǔn)確知道一次價格變動會給銷售額帶來什么影響,運(yùn)用虛擬營銷研究則容易解決。一旦搜集到實(shí)驗數(shù)據(jù),可以通過在一個典型的市場采取適當(dāng)舉措(如當(dāng)價格敏感性和交叉品牌的價格彈性較低時提價)來檢驗結(jié)果的正確性。
(2)與開發(fā)、檢驗、銷售新產(chǎn)品及靠制定市場開發(fā)方案的人員建立信息聯(lián)絡(luò)。虛擬銷售的主要長處是速度快、成本低。要充分發(fā)揮這些長處,必須在信息技術(shù)方面加大投資,使從負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、研究開發(fā)、包裝和產(chǎn)品經(jīng)營到主管市場營銷事務(wù)的人員之間都能通過電子交流,以了解新的產(chǎn)品創(chuàng)意、投放方式和促銷戰(zhàn)略。
(3)發(fā)展對結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化度量。計算機(jī)通過試驗搜集關(guān)于參與者選擇的品牌、品種、購物過程、不同實(shí)驗條件等各種詳盡的信息,還必須建立一系列的數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量營銷創(chuàng)意成功與否。這些指標(biāo)包括新增顧客的數(shù)量、現(xiàn)有顧客的購買率和對該類商品的總體需水平。
(4)與運(yùn)用的新媒體進(jìn)行的營銷活動保持一致。
虛擬營銷 例如 話費(fèi) 游戲點(diǎn)卡 q幣 等等 這些是屬于虛擬產(chǎn)品 還包括充值軟件 我就是做虛擬營銷的 主要是賣軟件 有不明白的可以我 【 4】
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步,常規(guī)的圖片、文字、視頻等宣傳方式逐漸失去了他們固有的優(yōu)勢,人們逐漸青睞于3D展示的沉浸感??梢哉f,R營銷已如一股漩渦般由下至上席卷而起,正在全面開創(chuàng)意人、營銷人、消費(fèi)者的腦洞,影響日巨,R虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)成為全球品牌的創(chuàng)新營銷武器,其所帶來的虛擬、沉浸式體驗,是電視、廣播、戶外、雜志或是網(wǎng)絡(luò)等其他媒介形式所望塵莫及的。
那么R如何改變了營銷?其作用和意義何在?
“虛擬試用”,產(chǎn)生即時消費(fèi)沖動
許多傳統(tǒng)營銷都還不夠生動深度觸及營銷的本質(zhì)——刺激促成購買產(chǎn)生,而如果能夠用借助R設(shè)備虛擬出使用體驗,則可更有效說服消費(fèi)者,促成購買交易。
,實(shí)現(xiàn)親密接觸提升產(chǎn)品美譽(yù)度
有很多品牌無法直觀展示其復(fù)雜的內(nèi)容與特性,如僅依靠傳統(tǒng)的電視、廣播、戶外、雜志或是網(wǎng)絡(luò)等呈現(xiàn),早已不能激發(fā)消費(fèi)者的欲望,難于達(dá)到廣而告之的目的。但若通過虛擬現(xiàn)實(shí)就可以非常直觀、逼真、度的展示給消費(fèi)者,比如向潛在客戶解釋復(fù)雜技術(shù)并介紹制造工藝,或者直接遠(yuǎn)程體驗產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)線。
,通過R讓電商量價得到更大的提升
R正在從各個視角給消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)會帶來新奇體驗,同時也為電子商務(wù)帶來了前所未有的、近乎真實(shí)生活中的購物體驗。
,據(jù)此改善營銷狀況
當(dāng)下R技術(shù)與數(shù)字營銷正在迅速配對,助企業(yè)推動未來品牌的營銷。
vr的出現(xiàn),幫助人們“幻想成真”。試想,如果在消費(fèi)者購物的過程中加上幻想成分,一半真實(shí)搭配一半虛擬,讓消費(fèi)者沉浸到商家設(shè)定的場景中,則能用最簡的成本來幫助消費(fèi)者去真實(shí)觸碰廣告場景,最大程度地展現(xiàn)出產(chǎn)品的魅力,調(diào)動消費(fèi)者的情緒。 vr場景營銷所帶來的沉浸式體驗,是其他媒介形式,如電視、廣播、戶外、雜志等,所望塵莫及的。它對消費(fèi)者感上的刺激,讓消費(fèi)的購物行為比任何時刻都要來得沖動,產(chǎn)生一種“我想要的現(xiàn)在就要”的購買欲。 未來,vr不僅僅將在游戲、娛樂領(lǐng)域普及,它更將可能成為一個多化的平臺,或是最社交化的平臺。傳統(tǒng)流量營銷思維將被取締,vr場景體驗營銷將會是品牌的下一個突破口。(@bbs數(shù)聯(lián) vr 場景營銷)
互聯(lián)網(wǎng)和AI的時代,新形態(tài)的營銷方式正在蠶食傳統(tǒng)的營銷模式。未來以聚象科技R虛擬現(xiàn)實(shí)為代表的智能營銷將成為企業(yè)營銷中的重要方法,在營銷中技術(shù)應(yīng)用的能力成為重要部分。目前在R上體驗的用戶除了感覺有趣、新奇之外,重要的就是因為有需導(dǎo)向,R能讓客戶參與進(jìn)來,增加用戶與產(chǎn)品互動感,從而開市場營銷的局限性。
R 營銷的優(yōu)勢特點(diǎn)
R營銷(R虛擬現(xiàn)實(shí))可以提供各色的消費(fèi)場景為用戶提高最“真實(shí)”的購物體驗,R場景可定制為游戲或者亦真亦幻的場景,聚象科技的R營銷將線上推廣與線下實(shí)體體驗結(jié)合起來為用戶提供產(chǎn)品的信息。例如,聚象科技就與可口可樂合作開發(fā)的R互動飲料游戲體驗,通過掃描可樂上的商標(biāo)圖案,生成互動3D畫面進(jìn)行直觀的體驗,這不僅提升品牌口碑,更加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解。而且,使用R虛擬現(xiàn)實(shí),R營銷的方式與用戶建立相對輕松的關(guān)系,有助于提高用戶對品牌的好感度。
“虛擬營銷”有叫“虛擬經(jīng)營”,是指企業(yè)在組織上突破有形的界限,只保留其中最關(guān)鍵最核心的功能(如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能),而努力將其它功能虛擬化,即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織,而借助企業(yè)外部提供。所以,對于某些已經(jīng)掌握核心資源或具有核心競爭力的中小企業(yè)來講,采用虛擬經(jīng)營是一個事半功倍的極佳戰(zhàn)略。中小企業(yè)可以虛擬人員,借企業(yè)外部人力資源,以彌補(bǔ)自己智力資源的不足;也可以虛擬功能,借企業(yè)外部力量,來改善劣勢的部門;還可以虛擬工廠,企業(yè)集中資源,專攻附加值最高的設(shè)計和營銷,其生產(chǎn)則委托人工成本較低的地區(qū)的企業(yè)加工生產(chǎn)。美國耐克的發(fā)展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè),只擁有在全球具有核心競爭力的運(yùn)動設(shè)計部門和營銷部門,生產(chǎn)和銷售全部虛擬化,通過外部組織來完成。
有人說:網(wǎng)絡(luò)營銷是“虛擬營銷”。其實(shí),這種說法也是值得研究的。這是錯把網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)等同和混淆了起來。不錯,我們在開展和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,是在網(wǎng)絡(luò)的“虛擬”空間進(jìn)行的。但是營銷活動的本身,確是事實(shí)在在的。
附:虛擬經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略
(一) 品牌戰(zhàn)略虛擬經(jīng)營的可能性。
虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有兩個本質(zhì)的區(qū)別:1) 它以企業(yè)核心能力為基石;2) 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)整合外部資源,在全社會范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置。品牌搭建是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的高級階段,它以產(chǎn)品經(jīng)營為基礎(chǔ),需要企業(yè)各個價值領(lǐng)域活動的整合,是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)核心能力不可能分布于品牌搭建的各個價值領(lǐng)域,對于那些非核心能力環(huán)節(jié),企業(yè)完全可以選擇優(yōu)勢企業(yè),借用外力,強(qiáng)強(qiáng)攜手,提高品牌搭建的效率與效益。
比如品牌搭建循環(huán)中品質(zhì)控制、品牌傳播、溝通等價值活動,如果企業(yè)面臨人力資源、資金資源等限制,則不必自建生產(chǎn)工廠,自設(shè)銷售機(jī)構(gòu),企業(yè)完全可以選擇優(yōu)勢企業(yè)與之合作,采取外包、特許經(jīng)營等虛擬經(jīng)營形式;產(chǎn)品研發(fā)、物流、人力資源等,企業(yè)也都可以借用外部資源。通過虛擬經(jīng)營實(shí)現(xiàn)品牌搭建、鞏固、提升,是完全可行的途徑。
(二)價值鏈理論分析。
邁克爾·波特提出了著名的價值鏈理論,其目的是為了決定企業(yè)在價值鏈哪些環(huán)節(jié)可以削減成本或者提高價值。他認(rèn)為企業(yè)的價值鏈包括:企業(yè)在顧客提供產(chǎn)品過程中相互關(guān)聯(lián)的基本活動和輔助活動兩大類?;净顒影ǎ簝?nèi)部后勤、運(yùn)營、外部后勤、市場銷售、。其中市場銷售是指向用戶提供產(chǎn)品購買手段并吸引用戶購買產(chǎn)品的有關(guān)活動。顯然品牌構(gòu)筑實(shí)際上包含以上各個環(huán)節(jié),它是各種營銷手段組合運(yùn)用以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的高級階段。這個階段包含著一系列高度專業(yè)化的價值領(lǐng)域,從而蘊(yùn)含著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、虛擬經(jīng)營的可能性。
(三)品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。
從價值鏈分析可以看出企業(yè)創(chuàng)造價值的活動可以分解為相對獨(dú)立的經(jīng)營領(lǐng)域,各個經(jīng)營領(lǐng)域的密切銜接則構(gòu)成了企業(yè)完整的供產(chǎn)銷流程。運(yùn)用虛擬經(jīng)營構(gòu)筑品牌實(shí)際上是價值鏈基本活動得以分解的結(jié)果。品牌構(gòu)筑是現(xiàn)代市場營銷活動的高級階段,這個階段企業(yè)面向極其專業(yè)化的經(jīng)營領(lǐng)域,組織將其核心資源、優(yōu)勢資源注如其中,從而形成自己的核心能力。企業(yè)將視具體情況,將非核心能力環(huán)節(jié)交由其它組織來完成。這樣幾家企業(yè)相互聯(lián)結(jié),將各自的核心優(yōu)勢有機(jī)地對接,形成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、良性互動的虛擬經(jīng)營模式。
品牌戰(zhàn)略的虛擬經(jīng)營模式至少有三個方面的競爭優(yōu)勢:
(1)克服企業(yè)資源的約束。企業(yè)虛擬經(jīng)營實(shí)施品牌戰(zhàn)略,可以將企業(yè)的資源集中于深入的市場調(diào)研、品牌識別或 視覺策劃、廣告以及各種傳播溝通方式上,從而節(jié)省生產(chǎn)制造設(shè)施龐大的投資和人力、物力的消耗。
(2)專注于價值鏈中高附加值部分。一些企業(yè)舉起品牌戰(zhàn)略的大旗,精心造品牌,從而獲取較高的增加值,而將價值鏈中的一些低附加值活動虛擬化,委托其它廠商或來完成,其虛擬化企業(yè)單也可以依據(jù)成本和質(zhì)量,挑選不同的組織,從而使虛擬經(jīng)營具有動態(tài)性。
(3)敏捷性。具有品牌的盟主企業(yè)針對市場需的變化,如產(chǎn)品品種、需量等,可以迅速整合外部資源以適應(yīng)市場,克服全能型實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的相對剛性。